态度的含义.态度（Attitude）一词源于拉丁语中的 Aptus,含有“合适”和“适应”的意思.进入18世纪初,它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向.到18世纪末,生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词,并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思.实际上,即使到了20世纪,仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系.
在过去的研究中,很多学者从不同角度对态度下过定义,这些定义大概可以分为三种：第一种认为,态度主要是情感的表现,反映的是人们的一种好恶观.心理学家瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为,态度是人们对心理客体的肯定或否定的情感；赖茨曼（L. S. W rightsman）将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应.第二种认为,态度是情感和认知的统一.美国学者罗森伯格（M. Rosenburg）写道：对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的.所以,态度既有情感成分,又有认知成分.第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体.克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；弗里德曼（J. L. Freedman）在其所著的《社会心理学》一书中,将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统.现在理论界一般倾向于第三种定义,即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向. （二）态度的构成及各成分之间的关系1.态度的构成.根据态度的定义可以看出,态度主要由三种成分组成： （1）认知成分.认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成.例如,关于“健怡可乐”,我们可能会有这样的信念：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③价格比较贵；④是一家大公司生产的产品,等等. （2）情感成分.情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应.以“健怡可乐”为例,一些消费者可能会有这样的情感：“我喜欢‘健怡’可乐”；或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等.消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果,也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下形成的一种模糊的、大概的感觉. （3）行为成分.行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向.再以“健怡可乐”为例,一些消费者可能会有这样的行为倾向：①我将购买或不购买“健怡”可乐；②我向朋友推荐该品牌,等等. 态度的含义.态度（Attitude）一词源于拉丁语中的 Aptus,含有“合适”和“适应”的意思.进入18世纪初,它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向.到18世纪末,生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词,并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思.实际上,即使到了20世纪,仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系.
在过去的研究中,很多学者从不同角度对态度下过定义,这些定义大概可以分为三种：第一种认为,态度主要是情感的表现,反映的是人们的一种好恶观.心理学家瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为,态度是人们对心理客体的肯定或否定的情感；赖茨曼（L. S. W rightsman）将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应.第二种认为,态度是情感和认知的统一.美国学者罗森伯格（M. Rosenburg）写道：对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的.所以,态度既有情感成分,又有认知成分.第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体.克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；弗里德曼（J. L. Freedman）在其所著的《社会心理学》一书中,将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统.现在理论界一般倾向于第三种定义,即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向. （二）态度的构成及各成分之间的关系1.态度的构成.根据态度的定义可以看出,态度主要由三种成分组成： （1）认知成分.认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成.例如,关于“健怡可乐”,我们可能会有这样的信念：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③价格比较贵；④是一家大公司生产的产品,等等. （2）情感成分.情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应.以“健怡可乐”为例,一些消费者可能会有这样的情感：“我喜欢‘健怡’可乐”；或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等.消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果,也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下形成的一种模糊的、大概的感觉. （3）行为成分.行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向.再以“健怡可乐”为例,一些消费者可能会有这样的行为倾向：①我将购买或不购买“健怡”可乐；②我向朋友推荐该品牌,等等.